Retargeting – das Eisen schmieden, solange es heiß ist

Mit diesem Sprichwort ist die Funktion von Retargeting – bei einigen Anbietern auch als Remarketing bezeichnet – nur teilweise umschrieben. Einerseits geht es darum, dass der Werbende Nutzer direkt mit Retargeting ansprechen will, wenn sie gerade Interesse an einem Produkt, einer Dienstleistung oder einfach einem Themengebiet gezeigt haben. Andererseits soll Retargeting aber auch genau dieses Interesse wachhalten, ihn daran erinnern, dass aus seinem Interesse noch keine Kaufentscheidung geworden ist. Um im Bild zu bleiben: Retargeting ist Schmiedewerkzeug und Schmiedefeuer zugleich.

Ohne Cookies geht (fast) nichts

Zentrale Technik des Retargeting sind Cookies. Diese winzigen Dateien werden auf dem Endgerät gespeichert, wenn eine bestimmte Webseite aufgerufen und damit ein Code-Schnipsel (Retargeting Pixel) aktiviert wird. Anhand des Cookies können die besuchten Seiten sehr genau nachvollzogen werden. Der gläserne User offenbart nicht nur, welche Shops und Produkte er angeschaut, sondern auch, an welcher Stelle er einen Bestellvorgang abgebrochen hat. Das kann zum Beispiel nach Einblendung der Versandkosten passiert sein – ein Indiz dafür, dass ihm diese zu hoch erschienen.

Nun sind Cookies nicht unbedingt zuverlässig. Schon immer boten Browser die Möglichkeit, sie abzuschalten oder regelmäßig zu löschen. Die europäische Datenschutz-Grundverordnung verlangt jetzt die aktive Zustimmung zu Cookies. Ist Retargeting damit tot? Sicher nicht, denn viele Nutzer werden auch weiterhin Cookies erlauben. Werbung erhalten sie so oder so, warum dann nicht gezielt auf die Interessen ausgerichtet? Außerdem bedeutet das Wiedererkennen von Besuchern durchaus einen Komfortgewinn, zum Beispiel beim Ausfüllen von Formularen. Alternativen zu Cookies gibt es fast keine. Das Einsammeln von E-Mail-Adressen macht zwar unabhängig vom Browser, ist aber ebenso erlaubnispflichtig und stößt sicher auf größere Skepsis als Cookies. Mobilgeräte haben zwar eine eindeutige Gerätekennung (UDID = Unique Device Identifier), aber auch hier gibt es aus Datenschutzgründen Zustimmungsverfahren für den Zugriff.

Verfolgungswahn vermeiden, gezielte Inhalte bereitstellen

Wenn die User schon Cookies erlauben, sollten sie dafür nicht auch noch bestraft werden, indem ihnen ständig gleiche Werbung angezeigt wird. Das nervt und ist damit auch gefährlich für den Werbenden: Wer kauft schon in einem Shop, von dem er sich verfolgt fühlt? Der Fachbegriff für die Lösung heißt Frequency Capping. Die Zahl der Werbeeinblendungen wird begrenzt und gleichzeitig das Budget geschont, denn jede einzelne Anzeige durch Retargeting kostet natürlich Geld.

Statt Internet-Nutzer mit ständig gleichen Werbeinhalten zu überschütten, sollten Unternehmen die in Cookies gespeicherten Infos sehr genau auswerten und für ihre Werbung nutzen. Es ist zum Beispiel völlig sinnlos, Ware anzubieten, wenn das recherchierte Produkt bereits woanders gekauft wurde. Erfolgte der Abbruch der Bestellung mit Anzeige der Versandkosten, könnte ein Gutschein für Gratis-Lieferung zum Kauf animieren. Wer Informationen aus mehreren Cookies zusammenführt, kann noch gezielter agieren. Schaut der Kunde eines Modellbahn-Shops nach Reiseseiten über Kanada, weckt das Angebot einer Eisenbahnreise durch die Rocky Mountains vermutlich sein Interesse.

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