Wenn Kundendaten in Tabellen, E-Mail-Postfächern und einzelnen Programmen liegen, fehlt der gemeinsame Überblick. Ein CRM-System (Customer Relationship Management, also Kundenbeziehungsmanagement) bündelt Kontaktdaten und Informationen zu Kundenbeziehungen. Welches System passt, richtet sich danach, wer es nutzt und welche Abläufe es unterstützen soll.

Notieren Sie zuerst, welche Aufgaben Vertrieb, Marketing und andere Bereiche erledigen. Vergleichen Sie dann passende Systeme anhand dieser Anforderungen und testen Sie typische Arbeitsabläufe. Eine lange Funktionsliste zeigt nicht, ob ein CRM im Alltag zu Ihren Abläufen passt.

Nutzer und Rollen erfassen

Zählen Sie nicht nur die Personen, die sofort eine Lizenz erhalten sollen. Halten Sie auch fest, wer Kundendaten regelmäßig braucht, wer sie pflegt und welche Aufgaben die einzelnen Nutzer im CRM erledigen. Im Vertrieb geht es etwa um Verkaufschancen und Wiedervorlagen, im Marketing um Zielgruppen und Kampagnen, in der Führung um Auswertungen.

Prüfen Sie, ob Sie für jede Rolle passende Zugriffsrechte festlegen können. Vertriebsmitarbeitende brauchen vielleicht Zugriff auf ihre Kontakte und Verkaufschancen. Die Administration verwaltet dagegen die Nutzerkonten. Führungskräfte brauchen unter Umständen Berichte, ohne jeden Datensatz bearbeiten zu müssen. Fragen Sie außerdem, wie einfach Sie später weitere Nutzer und Rollen ergänzen können.

Es gibt keine feste Nutzerzahl, ab der sich ein bestimmtes CRM lohnt. Ein kleines Unternehmen braucht nicht automatisch eine umfangreiche Plattform. Umgekehrt reicht eine einfache Kontaktverwaltung nicht aus, wenn mehrere Bereiche dieselben Kundendaten und abgestimmte Abläufe benötigen. Beziehen Sie spätere Nutzer früh in eine Vorführung oder einen Pilotversuch ein. Wenn die Oberfläche schwer verständlich ist, bleiben Einträge im Alltag schnell unvollständig.

Vertriebsabläufe abbilden

Das CRM sollte Ihren Verkaufsprozess unterstützen: von der ersten Anfrage über die Prüfung des Bedarfs bis zur Verkaufschance und zum Abschluss. Prüfen Sie, ob sich Ihre Schritte und Zuständigkeiten abbilden lassen und ob Mitarbeitende Anrufe, Aufgaben und nächste Schritte direkt beim passenden Kontakt oder Unternehmen dokumentieren können.

Achten Sie auch auf die Pipeline. Sie zeigt, welche Verkaufschancen gerade laufen und in welcher Phase sie stehen. Die Auswertungen sollten zu den Kennzahlen passen, mit denen Sie den Vertrieb tatsächlich steuern. Wenn Sie beispielsweise regelmäßig den Stand offener Angebote besprechen, muss sich dieser Stand leicht nachvollziehen lassen. Eine Vorführung zeigt mehr, wenn Sie eine typische Anfrage anlegen, einer zuständigen Person zuweisen und bis zur Verkaufschance weiterführen.

Marketing passend anbinden

Im Marketing brauchen Sie eine gemeinsame Übersicht über Kontakte, eine Möglichkeit, Zielgruppen auszuwählen, und eine Verwaltung für Kampagnen. Manche Unternehmen möchten diese Aufgaben im CRM erledigen. Andere nutzen dafür ein separates Marketingwerkzeug und brauchen vor allem einen verlässlichen Datenaustausch zwischen den Programmen.

Klären Sie zuerst, wie Anfragen aus der Website, von Veranstaltungen oder aus Kampagnen ins CRM gelangen. Legen Sie außerdem fest, wann das Marketing einen Kontakt an den Vertrieb übergibt und welche Informationen der Vertrieb dabei erhält. So vermeiden Sie unklare Zuständigkeiten und doppelte Dateneingaben. Prüfen Sie bei jeder benötigten Funktion, ob sie im konkreten Tarif enthalten ist. Produktnamen und Funktionsübersichten allein beantworten diese Frage nicht.

Kontakte und Daten ordnen

Ein CRM sollte Kontakte mit den passenden Unternehmen, Anfragen, Verkaufschancen und bisherigen Interaktionen verknüpfen. So kann eine Vertriebsmitarbeiterin nachvollziehen, welche Absprachen bereits getroffen wurden und wer für den nächsten Schritt zuständig ist. Ein gemeinsamer Datenbestand hilft allerdings nur, wenn die Einträge stimmen und gepflegt werden.

Klären Sie deshalb vor der Auswahl, wie Sie vorhandene Daten importieren und doppelte Kontakte erkennen. Legen Sie fest, welche Angaben verpflichtend sind und wer sie aktualisiert. Wenn mehrere Programme Kundendaten verändern, legen Sie außerdem fest, welches Programm bei widersprüchlichen Einträgen die richtigen Angaben enthält. Eine kurze Datenprüfung vor dem Import zeigt, ob Felder vereinheitlicht oder Dubletten bereinigt werden müssen.

Wachstum realistisch prüfen

Ein CRM muss mehr leisten, als zusätzliche Nutzerkonten aufzunehmen. Mit dem Unternehmen wachsen möglicherweise auch die Zahl der Kontakte, weitere Teams, neue Produkte und die Anforderungen an Schnittstellen. Fragen Sie deshalb, ob sich zusätzliche Rollen, Datenfelder und Abläufe ergänzen lassen und welche Grenzen für den gewählten Tarif gelten.

Ein hilfreiches Planungsszenario lautet: Wäre das CRM noch passend, wenn sich Nutzerzahl und Datenbestand in zwei Jahren verdoppeln? Das ist keine allgemeine Vorgabe, sondern eine Möglichkeit zu prüfen, ob das CRM zu Ihren Wachstumsplänen passt. Prüfen Sie dabei auch, wie sich Lizenzen, Speicher, Einführung, Anpassungen und Schnittstellen bei einer Erweiterung auf die Kosten auswirken. Ein niedriger Einstiegspreis sagt wenig über die Gesamtkosten aus.

CRM-Systeme vergleichen

Notieren Sie zunächst, welches konkrete Problem das CRM lösen soll, etwa verstreute Kontaktdaten oder fehlende Übersicht über offene Verkaufschancen. Sammeln Sie danach die Anforderungen der betroffenen Bereiche und trennen Sie zwingende Funktionen von solchen, die nur gelegentlich gebraucht werden. Das hält die Auswahl auf den tatsächlichen Bedarf ausgerichtet.

Vergleichen Sie die Anbieter anhand derselben Kriterien. In einer einfachen Bewertungsmatrix können Sie etwa Bedienbarkeit, Kontaktverwaltung, Vertriebsabläufe, Marketinganbindung, Erweiterbarkeit und Kosten gegenüberstellen. Bewerten Sie die Kriterien nach ihrer Bedeutung für Ihr Unternehmen. So zählt eine gut gelöste Vertriebsübergabe stärker als eine selten benötigte Funktion.

Testen Sie die passendsten Systeme mit konkreten Aufgaben statt mit einer allgemeinen Produktvorführung. Legen Sie einen Kontakt an, importieren Sie einige Daten, dokumentieren Sie einen Anruf oder eine Aufgabe und führen Sie eine Verkaufschance weiter. Prüfen Sie auch, wie eine Marketinganfrage eingeht und wie Mitarbeitende sie dem Vertrieb übergeben. Notieren Sie, wo zusätzliche Eingaben, Umwege oder manuelle Übertragungen nötig sind.